Reguła wzajemności – jasne i ciemne strony wywierania wpływu

Wzajemność to naturalne uczucie, które towarzyszy nam od najmłodszych lat. Nabywamy ją już w procesie socjalizacji. Staramy się odwdzięczyć mamie dobrym zachowaniem za otrzymanie nowej zabawki, albo zapraszamy na urodziny kolegę, u którego wcześniej sami byliśmy gościem. W negatywną stronę działa to dokładnie tak samo – zabieramy kredki koleżance, która wczoraj zabrała nam klocki, albo z błahego powodu skarżymy na brata, który wcześniej nie chciał się z nami podzielić swoimi słodyczami.
Reguła wzajemności została zdefiniowana przez Cialdiniego¹, jako jedna z 6 reguł wywierania wpływu. Zakłada ona, że mamy naturalny odruch odwzajemniania się osobie, która coś dla nas zrobiła, bez względu na to czy dobrego czy złego. Ta ludzka skłonność może być wykorzystywana w różnych sytuacjach, czasem w dobry, a czasem w budzący kontrowersje sposób.

Nie ma nic za darmo

Firmy wykorzystują regułę wzajemności jako jedną z technik wywierania wpływu na swoich konsumentów. Najczęściej, poprzez:

• dedykowane, ograniczone czasowo rabaty – “Ze względu na to, że jesteś naszym stałym klientem, przygotowaliśmy dla Ciebie wyjątkowy rabat…” (Zrobiliśmy coś specjalnie dla Ciebie, czekamy na Twój ruch.)
•  drobne upominki – “Do każdego zamówienia dołączamy nasz firmowy zestaw – kubek i smycz na klucze.” (Dostałeś prezent, czuj się zobowiązany.)
• cykliczny kontakt – “Dzwonię do Pani, aby upewnić się, czy jest coś w czym mogłabym Pani pomóc w związku z użytkowaniem naszego produktu?” (Interesujemy się Tobą, teraz Ty zainteresuj się nami.)

Firmy stosują też formę – “damy ci coś, jeśli ty zrobisz coś dla nas”. Na przykład: “jeśli przyprowadzisz na spotkanie sprzedażowe dwie koleżanki otrzymasz krem o wartości 100zł”. Albo “jeśli udostępnisz ten post wyślemy ci na maila poradnik jak szybko zrzucić zbędne kilogramy”. O ile są to powszechnie stosowane sposoby zachęcające klientów do działania, o tyle często wskazuje się, że niektóre z nich mogą nosić znamiona manipulacji i złych praktyk sprzedażowych. Obecnie techniki, o których pisałam powyżej są tak powszechne, że nie są już dla klientów niczym wyjątkowym i wiele osób nie daje się na nie “złapać”.

Ekonomia wdzięczności

Na szczęście reguła wzajemności może być wykorzystana również w taki sposób, który przyniesie korzyść zarówno firmie, jak i jej klientom. Gary Vaynerchuk to amerykański przedsiębiorca, który rozkręcił swój niewielki, rodzinny biznes winiarski na skalę światową. W 2011 roku użył określenia ekonomia wdzięczności (ang. thank you economy)  w swojej książce o takim samym tytule². Pod tym pojęciem zawarł ideę troski o swojego konsumenta. Vaynerchuk dowodzi, że klient, który czuje się zaopiekowany, wysłuchany i związany emocjonalnie z firmą, będzie klientem lojalnym, hojnym i łatwiej wybaczającym drobne potknięcia. Klient przywiązany do marki czy produktu, kupi go nawet w wyższej cenie, jeśli razem z produktem otrzyma odpowiednią wartość dodaną. Może to być na przykład: fachowa obsługa, dodatkowa gwarancja, ekologiczne opakowanie, wyjątkowa atmosfera w miejscu sprzedaży, itp.

Każda firma powinna wypracować sobie pewną kulturę sprzedaży i dbałości o relację z konsumentami. Dzięki temu, klient będzie miał poczucie, że jest dla niej ważny, że liczy się z jego potrzebami. Tylko wtedy przedsiębiorca może mieć pewność, że udało mu się stworzyć silną bazę stałych klientów, którzy nie odejdą do konkurencji przy pierwszej lepszej okazji.

Aby coś pomnożyć, trzeba to najpierw podzielić

W życiu reguła wzajemności wykorzystywana jest na różne sposoby. Dzięki wzajemności możemy być altruistami we własnym egoizmie. Oznacza to, że pomagamy i przysługujemy się innym, upatrując w tym późniejszych własnych korzyści. Takie interesowne zachowanie można odebrać jako coś negatywnego, jednak należy pamiętać, że w życiu warto jest zachować balans. W psychologii istnieje takie pojęcie jak dług energetyczny. Określa on sytuację, kiedy jedna ze stron więcej bierze niż daje, lub w odwrotną stronę – więcej daje niż bierze. Wytwarza się wtedy nadmiar lub deficyt czyli zostaje zaburzony prawidłowy przepływ energii. Balans tracą zarówno dawca, jak i biorca. Dlatego tak ważne jest, aby nie tylko dawać coś od siebie drugiemu człowiekowi, ale również umieć przyjmować.

Trzeba pamiętać, że to BIORCA uruchamia DAWCĘ. Innymi słowy, jeśli przyjmujesz z wdzięcznością, otwierasz przepływ energii dla siebie i dla osoby, która chce cię obdarować. Biorąc – dajesz…³

Reguła wzajemności a rozwój

Jednym z elementów wpływających pozytywnie na rozwój własny jest uczenie się, zdobywanie nowych umiejętności. W tym przypadku wzajemność może stać się doskonałym pretekstem do wymiany wiedzy. Dzieląc się swoimi talentami, doświadczeniami, obligujemy drugą osobę do podobnych zachowań. Dodatkowo ucząc się bezpośrednio od innych łatwiej przyswajamy nową wiedzę. Wchodzimy w interakcje i budujemy relacje, co pozytywnie wpływa na nasze samopoczucie. Mając świadomość, że każde nasze zachowanie i działanie wpływa na otoczenie, możemy w pewien sposób stać się kreatorami własnej rzeczywistości. W końcu mówi się, że we wszechświecie nic nie ginie, dlatego otrzymujesz dokładnie tyle, ile dajesz.

Źródła

1. Robert B. Cialdini,Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka., wyd.GWP, 2016r.
2. Gary Vaynerchuk, Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie., wyd. Helion, 2013r.
3. D.Hołówka, Dawanie i branie – najważniejsza jest równowaga, w:https://zwierciadlo.pl/psychologia/108290,1,dawanie-i-branie—najwazniejsza-jest-rownowaga.read#, [dostęp 8 marca 2022]